上千億中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售策略分析

        目前，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比雖然存在差距，但是中國(guó)醫(yī)療器械的發(fā)展速度令世界都為之側(cè)目。中國(guó)最新研發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品也走在了國(guó)際醫(yī)療器械行業(yè)的尖端。未來幾年內(nèi)，中國(guó)將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。
    中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)容量達(dá)1200億元，傳統(tǒng)銷售方式是生產(chǎn)廠家整合代理商的資源把設(shè)備賣給醫(yī)院，其不足在于成單周期長(zhǎng)（要經(jīng)過科室主任、設(shè)備科、副院長(zhǎng)、院長(zhǎng)、招標(biāo)等環(huán)節(jié)）、費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間低，并不適用于所有醫(yī)院和醫(yī)療設(shè)備的銷售，因?yàn)楦骷?jí)醫(yī)院采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備的情況差異很大，1000多萬元的大型醫(yī)療設(shè)備和幾萬元、幾千元的小設(shè)備采購(gòu)流程也不相同，由此延伸出以下銷售方式：
    1、合作分成  
    有些醫(yī)院想采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備，但一時(shí)拿不出錢，醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商會(huì)采取合作分成的形式，如50萬元的設(shè)備，醫(yī)院先支付10萬元，然后按五五分成，當(dāng)供應(yīng)商的分成金額達(dá)到40萬元時(shí)，合同終止，設(shè)備歸醫(yī)院所有。
    這種銷售方式有利于規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，無需招標(biāo)，不足在于風(fēng)險(xiǎn)大，資金壓力大，供應(yīng)商簽訂這種合同很謹(jǐn)慎，通常合同價(jià)格是經(jīng)銷價(jià)的2.5倍，且供應(yīng)商要和醫(yī)院上下都有良好的關(guān)系。最重要的是，在合同有效期內(nèi)，醫(yī)院高層人員沒有變動(dòng)。
    2、醫(yī)療項(xiàng)目打包
    2005年以后，隨著醫(yī)療設(shè)備銷售競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，一些醫(yī)院為了評(píng)級(jí)或新大樓落成，需要購(gòu)進(jìn)一批設(shè)備。有的醫(yī)療設(shè)備經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型，試水“醫(yī)療項(xiàng)目打包”，把科室需要的設(shè)備集中在一起打包賣給醫(yī)院。
    這種銷售方式對(duì)醫(yī)院的議價(jià)能力強(qiáng)，成交金額大，由于模式簡(jiǎn)單、高效，一些醫(yī)院比較愿意接受。在北京、上海、江蘇、安徽等地，做“醫(yī)療項(xiàng)目打包”的經(jīng)銷商已經(jīng)形成規(guī)模。
    3、設(shè)備租賃
    隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)以及生物工程技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)院對(duì)高端醫(yī)療設(shè)備，如MRI、CT、PET、伽瑪?shù)兜雀呖萍汲上裨O(shè)備和放射治療設(shè)備的需求激增，但這些設(shè)備往往需要幾百萬元、甚至上千萬元的資金。醫(yī)院一時(shí)拿不出這么多錢，怎么辦？引入融資租賃公司。
    它是一個(gè)多方共贏的銷售方式。在國(guó)外，融資租賃已經(jīng)是非常成熟而廣泛的金融工具，但對(duì)很多國(guó)內(nèi)用戶，尤其是醫(yī)院來說，還是相對(duì)新鮮的事物。目前，全球近1/3的投資通過融資租賃完成，其與銀行、保險(xiǎn)、信托、證券并列為五大金融支柱。據(jù)悉，2003年全球租賃總額達(dá)4616億美元，美國(guó)、日本、德國(guó)分別以2040億美元、621億美元、388億美元位居前三名，中國(guó)的租賃額只有22億美元。
    4、醫(yī)療設(shè)備投資
    醫(yī)療設(shè)備投資不同于合作分成，區(qū)別在于合作分成依然停留在賣設(shè)備的層面上，醫(yī)療設(shè)備投資提供的是一體化、完整的、全方位的解決方案。它不僅提供醫(yī)療培訓(xùn)、產(chǎn)品維護(hù)等配套服務(wù)，為了更好、更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，還將提供市場(chǎng)推廣、項(xiàng)目管理、宣傳促銷等相關(guān)性服務(wù)，讓客戶在新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)沒有后顧之憂。
    這種模式提供增值性銷售，讓所提供的相關(guān)服務(wù)價(jià)值得以體現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)增值性銷售目的，后期還能引進(jìn)其他設(shè)備，升級(jí)成“醫(yī)療項(xiàng)目打包”。
    5、賣高價(jià)耗材送設(shè)備
    這種模式普遍用于生物試劑的銷售，即先送設(shè)備給醫(yī)院用，讓醫(yī)院采購(gòu)配套的生物試劑，待生物試劑使用達(dá)到一定消耗量時(shí)，設(shè)備歸醫(yī)院所有，這實(shí)質(zhì)上是一種排他的銷售方式。
    6、賣高價(jià)耗材不賣設(shè)備
    賣高價(jià)耗材不賣設(shè)備是NovaSure技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)推廣采取的銷售方式，先和醫(yī)院聯(lián)系好，如果醫(yī)院愿意開展NovaSure技術(shù)，先購(gòu)買高價(jià)耗材，然后把設(shè)備拿過來做手術(shù)，手術(shù)做完后，設(shè)備拿走。這種銷售方式和上述幾種都不一樣，設(shè)備不在醫(yī)院，做手術(shù)時(shí)由廠家提供。這種模式在實(shí)際操作過程中并不順利，市場(chǎng)前景不明朗。